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绍兴“和酒”品牌包装个性设计

黄酒，出生江南，本性温和。以绍兴传统特色见长的绍兴黄酒，让人联想到的是孔乙己、茴香豆、乌蓬船等等与绍兴有关的传统特色文化。作为国酒，它的竞争环境也不像白酒那样激烈。市场上的黄酒种类繁多，据悉，仅古越龙山一家就有三百多种。但是，黄酒市场的竞争空间并未饱和，可开发的潜力还很大，谁能打破传统的营销法则，谁能大胆尝试，谁就能把握商机。

广告公司做成一个品牌，可能纯属巧合；做成三个品牌，就不是偶然了。隆图品牌推进机构致力于贴近国内市场的品牌，坚信"策略为先，创意制胜"安全仪器，并深知每个成功的案例背后，都有一个勇敢的客户。

国酒老化，年轻市场出现断层

从整体酒类市场的发展来看，黄酒、白酒是地道的中国酒，同啤酒、葡萄酒相比，竞争状态相对平静，市场较为稳定。正是这个原因，他的文化远没有像啤酒、红酒那样年轻化。代表传统中国酒文化的黄酒消费群，再层面上已经老化，不太能够适应年轻的消费者，出现了断层现象。

随着人们物质文化水平硫酸铵肥的不断提高，消费者对酒的需求已经不再停留在物质功能上。他们关注品牌，关注酒的文化内涵，希望它能超越酒的本身，代表自己形象的一部分。怎样让它年轻起来，活跃起来，让它来代表现代、代表激情、代表创新、代表年轻一代具有个性的消费观念是"和酒"创新的根本。

50万买断品牌，"门外汉"自有眼光

谁都没有想到，上海的一家非黄酒生产企业能创建起这么一个黄酒的新兴品牌。华光酒业原是一家生产啤酒、药酒和补酒的企业，本着创新的精神，依靠营销外脑--隆图品牌推进机构，创建了"和酒"品牌。1997年上市之初，作为新生品下面就1起来看看低温冲击实验机有甚么功能特点吧牌，根本不被一些黄酒老企业放在眼里。但是，华光有一支在啤酒行业摸打滚爬成长起来的营销队伍，他们年轻有干劲，他们是黄酒沙漠里的拓荒者，在这一片反对声中，坚持了3年，终于成功地让黄酒市场年轻了起来，也令业内人士刮目相看。

"和酒"的命名在当初只是个普通的被客户看中的名字而已。巧的是这个名字竟然是河北一家名不见经传的生产白酒的销酒厂的注册商标。企业为了拥有品牌，当时的决策者陈昌良厂长同班子成员和邵先生商量，毅然决定采取巨额购买的策略。双方经过商议，以近50万元人民币达成交易。花了巨资买断"和酒"商标之后的华光酒业，更珍惜和爱护这个来之不易的品牌。因为他们知道"和"字会大大节约传播成本。

"喝和酒，不喝黄酒"

几千年的酒文化是财富，也是创新的源头，关键在于如何运用，如何发展。从传统文化中提取的元素，重新赋予其意义，从而提升了品牌的附加值。

黄酒有历史性、地域性轴承套圈、情感性、文化性，这些都是如同血液留在身体中，无法割舍，同时也是挖掘品牌个性，赋予品牌生命力与竞争力的所在。消费者的需求已不仅停留在酒本身，更是寻求一种沟通的载体，身份的象征，自尊的满足。

因此，在仔细观察了市场环境的变化、消费者的变化后，找到了适当的机会点，将陈旧的东西重新组合，融入了新的文化，新的思想，新的技术，使其符合环境，引导消费，"和酒"就这样创新。

"和"的诞生赋予了黄酒新的生命力。在二十多个命名方案中最终被选中的是这个简简单单的"和"字。它包含了中庸的中国传统文化的精髓，洋溢着江南富庶繁华，祥和安定的独特气质。特别是大胆地把黄酒的名称淡化模糊的策略，使想象的余地和发散空间大大延伸了，体现了一种平和、宽容、大度的意境。

产品的创新则是品牌发展的最佳基石。"和酒"的个性是真诚，是朴实，是年轻，是强壮，是充满了激情而不断创新，它一改中国五千多年来传统黄酒的酿造工艺，在黄酒中创新地融入了钙、枸杞子等多种营养物质，酒液晶莹剔透，口味清醇，淡雅，它是中国黄酒类产品的一次革命。

有人问及"喝黄酒吗？"，回答："不喝"；再问"喝和酒吗？"，回答"喝"。有的黄酒品牌也提出质疑；融入了营养物质的黄酒到底是不是黄酒？从市场的角度来看，消费者认可，社会承认，回答这一问题无疑是多余的；取而代之的是品牌的鲜明个性。

在包装上，既要充分体现品牌概念，又必须以全新的形象温控开关与其他产品区隔开，形成强烈的货架效应。牛皮纸憨厚、朴实、亲和、有厚度感的特性使和酒有了联想上的广延空间。在图案设计上，以"和"合二仙为底纹，用仿古的蝇头小楷书写的和字箴言，以强化"一团和气"的概念。品牌名以类似朱拓印章的阳反阴老宋体来表现历史感。同时，考虑到陈年数对饮酒者指名购买的重要性，在品牌名下标以醒目的黄色色块作为提醒。在后来的市调中显示，整个包装具有时尚气息，并造成了产地的朦胧性。

在通路的选择上，企业策略性地选择了餐饮公关市场作为黄酒市场的突破口，同时连接大众喜庆市场，将产品进行整合营销传播。初获成功之后，各媒体的广告相互推进，"和酒"文化顺利地被消提高了重金属的活性费者认知、认可了。"和为贵"这一中华民族古老的传统被演绎得淋漓尽致，又赋予了时代感。于是，一种平凡的黄酒人格化了，超越了其产品的物质属性。"品和酒，交真朋友"，"少喝点，喝好点"准确地道出了现代人渴望沟通、渴望真情，文明礼貌的心态。

引爆战争，激励行业革新

"和酒"的成功引发了黄酒市场的竞争，通过5年时间的努力，销可接纳磁铁扫描和视野扫描方法履行找寻量从年800万元，猛增至3个亿，其中上海地区占了2个亿。市场占有率到了35%，着实给同行企业带来了巨大的压力。在绍兴，更提出了保护黄酒原产地的口号，并制造了区别其他地方黄酒的专业符号。